茅台冰淇淋“潰敗”，“年輕人的第一口茅台”終究還是關店了

“年輕人的第一口茅台”終究還是關店了。

從巔峰時期全國31個省區共計34家旗艦店的布局，到如今茅台冰淇淋清倉處理、對折促銷，以及多地店麵集體關閉，人們才意識到，這個曾創下“7小時賣空5000杯”神話的白酒跨界產品，如今正經曆著魔幻現實主義的跌落神壇。

2022年5月，茅台聯合蒙牛推出的茅台冰淇淋上市時，茅台冰淇淋可謂是當時最火的“社交貨幣”。很多人排隊一小時購買66元/盒的茅台冰淇淋，甚至加價購買，拿到手的第一動作不是先打開蓋子，而是拿出手機拍照，分享至社交媒體。

但不足三年時間，如今，廣州市場茅台冰淇淋團隊已解散、北上廣深門店批量關閉、抖音旗艦店商品全線下架，就連官方推出的“i茅台”APP上，冰淇淋業務也不見蹤影。

今年1月10日，#茅台冰淇淋閉店停產三折清倉#還衝上了熱搜。

事實上，這場“潰敗”早有預兆。

麵對2025年茅台酒業或將全麵退出冰淇淋市場等外界種種質疑，相關負責人在1月回應稱，當下對於冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。

流量的潮水退卻，消費者選擇了用錢包投票，畢竟，在蜜雪冰城3元甜筒稱王的時代，誰會需要一盒終究會融化的“茅台信仰”呢？過去跨界營銷的流量狂歡與現在清倉處理的“冰火兩重天”，茅台冰淇淋正在步入冬天。

茅台冰淇淋不賺錢？

“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”茅台集團前董事長丁雄軍不止一次表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，它的定位是培育年輕消費者接受茅台醬香口感。

可似乎年輕人並不願意為茅台冰淇淋買單。原因很簡單，售賣價格不便宜，味道更是一言難盡。

“95後”女生薑渝吃過酸奶味的茅台冰淇淋，回憶起味道，她忍不住向鹽財經記者吐槽，“太難吃了，就像喝醉酒後打一個奶味兒的嗝，有點惡心”。

是30元的DQ不好吃，還是50元一杯的哈根達斯不香？不止一位消費者在社交平台上表示，茅台冰淇淋的味道與其售價相比，“非常不值”。

B站做甜品評測的Up主“米焙實驗室”在測評酸奶味的茅台冰淇淋時也直言，酸奶與酒的味道很割裂，並且碎冰碴太多。對抹茶味的茅台冰淇淋味道也不置可否，“沒有抹茶的香味也沒有酒的香味，不知道要突出什麽”。

茅台選擇冰淇淋作為“年輕化”的突破口並不是偶然。市場谘詢機構歐睿國際數據顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額為574.78億元，未來5年，中國冰淇淋市場規模預計保持逐年上升勢頭，到2028年銷售額超過700億元。

“含茅量2%”的茅台冰淇淋，曾被看作是茅台邁向“年輕化”的標誌，且獲得了不錯的市場反饋。

2022年5月，第一款茅台冰淇淋在貴州上市。一年後，茅台公布數據稱，茅台冰淇淋已經進入了全國31個省區市，銷量超過1000萬杯。

同時，在茅台召開的“茅小淩”年度美食市場工作會上，茅台也官宣了冰淇淋事業部2023年的“成績單”：2023年，茅台冰淇淋事業部實現營收4.3億元，同比增長58.24%。

圖源：貴州茅台2022年中報

亮眼的增長數據背後，是舉全集團之力的托舉。

“茅台可以說是傾全集團之力賣冰淇淋。”一位長期關注茅台的分析師李輝表示。

李輝解釋道，茅台冰淇淋與茅台酒的經銷商，分為兩個體係。在2022年茅台冰淇淋推出伊始，不論茅台酒經銷商，還是直營店，都被安排了賣冰淇淋的業務，並且每家店都必須擺一個冰櫃賣冰淇淋。

直到2024年4月，主推茅台冰淇淋業務的前任董事長丁雄軍卸任，新董事長張德芹上任後，李輝向鹽財經記者透露，茅台集團所有渠道停止了對淇淋業務的宣傳，也不再要求專賣店等渠道進貨。“說白了，就是讓茅台冰淇淋經銷商自負盈虧。很多經銷商計算後發現，不賺錢，就不賣了。”

2024年4月，新董事長張德芹上任

圖源：茅台集團官網

茅台酒越陳，市場價越高，可茅台冰淇淋有保質期，如果賣不出去，貨品會全部砸在經銷商手裏。一時間，渠道成本吞噬利潤，經銷商為了甩貨，茅台冰淇淋價格體係難以避免地崩盤了。

早期，被黃牛炒至上百元一盒的茅台冰淇淋，在近一年清倉時，暴跌至了10元一盒，造成了“高價入場、低價退場”令人唏噓的景象。

“奢侈品溢價”錯配“快消品”

喝茅台的人不吃茅台冰淇淋，吃茅台冰淇淋的人不買茅台。茅台想用66元/盒的冰淇淋培養未來用戶，但現實卻告訴它，奢侈品與快消品是兩個平行宇宙。

另有數據顯示，願意為20元以上雪糕買單的消費者，不超過2%。

過去一年，在以鍾薛高為代表的“雪糕刺客”被擊落的同時，消費者對於冰淇淋的選擇正在回歸理性。可以說，平價雪糕才是最優解，能接受茅台冰淇淋60元+價格的消費者，寥寥無幾。

互聯網產業分析師張書樂在接受媒體采訪時表示，雪糕這一類產品就像可樂，是平價的快消品類，本不該溢價如此嚴重，如今消費者抵觸高價雪糕也正在推動行業回歸原有價格帶。

冰淇淋不是必需品，有著強烈的季節屬性。茅台冰淇淋高昂的價格，讓多數消費者隻會為其支付一次朋友圈門票。

數據顯示，茅台冰淇淋的複購率長期低於20%。這也從側麵證明，流量不等於忠誠度，爆款不等於品牌力。

除了冰淇淋，近兩年茅台還在不停參與跨界。2023年9月茅台與瑞幸咖啡（LKNCY.US）推出聯名咖啡“醬香拿鐵”，同月又與德芙聯名推出酒心巧克力等產品。

有人戲稱，年輕人第一口茅台是茅台冰淇淋，年輕人第二口茅台是醬香拿鐵，年輕人的第三口茅台是茅台酒心巧克力……

但茅台既想用聯名吸引年輕人，又舍不得“放下身段”。醬香拿鐵含酒精量不足0.5%，卻要求消費者“飲用後避免駕車”；酒心巧克力定價堪比Godiva，卻鋪貨到三四線城市便利店裏。

這種“奢侈品邏輯做地攤生意”的擰巴，最終導致兩頭不討好——中年人覺得掉價，年輕人覺得滑稽。

就像首日賣出542萬杯、銷售額破1億記錄的醬香拿鐵，它靠聯名製造的話題熱度，卻在上市僅僅一年後，在全國400多家瑞幸門店悄悄下架。

與德芙聯名的茅台酒心巧克力，更是被指“饑餓營銷”。20元一顆的售價被嘲“智商稅”，更是有網友稱，每顆巧克力含0.2g的茅台，是“分子級調味劑”。

茅台冰淇淋與醬香拿鐵等產品的退場，標誌著流量驅動型創新的天花板已然顯現，也暴露了跨界最致命的認知錯位——把Z世代的“打卡欲”錯當“複購欲”，把“奢侈品溢價”強加給“快消品”。

有行業人士指出，用快消品邏輯做奢侈品，既難培養用戶忠誠度，又模糊了高端白酒的稀缺性定位。

當茅台鎮重新封存聯名用剩的基酒時，當瑞幸門店撕掉最後一張貼紙時，茅台跨界留給行業的“遺產”清晰可見——真正的年輕化不是把白酒灌進咖啡杯，而是在尊重行業規律的基礎上，找到品牌價值與用戶需求的黃金交叉點。

困在“老齡化”焦慮的茅台，應該研究年輕人為什麽不愛喝酒，而不是研究怎麽把酒塞進他們不想要的產品裏。